Universul hârtiei în tranziție

Universul hârtiei în tranziție

357
0
DISTRIBUIȚI

Reflecții după cea de-a 42-a Conferință „PRIMA – PAPERNETWORK” desfășurată la Berlin în luna mai 2011

Sub titlul „Universul hârtiei în tranziție” și cu sloganul „Ținând pasul cu schimbarea” au avut loc la Berlin în 22-24 mai 2011 lucrările celei de-a 42-a ediții a conferinței anuale PRIMA (Paper and Related Industries Marketing Association), care a reunit 183 de participanți, dintre care 136 de membri ai acestei asociații. Din România au participat Daiana Sălăgean și Cosmin Pavel de la Agressione Group și Maria Văleanu, director general Augusta Papier și președinte al Asociației Hârtiei, în calitate de membri ai PRIMA.

De mai bine de patru decenii, PRIMA promovează cooperarea între toate verigile lanțului economic din industria hârtiei, pe aspectele de interes comun, de la companiile forestiere, cele legate de mineralele și chimicalele utilizate în industria hârtiei și tiparului, traversând producția și distribuția hârtiei, industria tipografică, editurile și agențiile de publicitate, sectorul ambalajelor și al procesatorilor de hârtie și carton etc.

Maria Văleanu (a doua din stânga), în timpul lucrărilor conferinței PRIMA de la Berlin

Mai mult decât oricând, acest lanț sectorial are nevoie să înțeleagă corect și în timp util fenomenele generate de progresele și dezvoltările tehnologice din ultimii ani, având nevoie să anticipeze evoluțiile pentru a-și elabora strategiile și a opera eficient ajustările necesare.

Conferința a întrunit aprecieri pozitive unanime pentru actualitatea tematicilor, profesionalismul prezentărilor, interactivitatea dezbaterilor și consistența punctelor de vedere ale specialiștilor pe problemele arzătoare ale industriilor.

Daiana Sălăgean și Cosmin Pavel de la Agressione Group într-o pauză a conferinței, la bordul navei MS Esplanade.

Secolul 21 a adus mari modificări în comportamentul consumatorilor, tehnologia actuală fiind principalul motor care dezlanțuit proliferarea noilor formate media, a rețelelor sociale, a platformelor de comunicare Out-of-Home, mobile media și diferitelor dispozitive electronice inovatoare. Prin urmare, oamenii joacă azi roluri multiple și deseori simultane: de receptori, creatori, critici, avocați, transformeri și transmițători de mesaje, având la dispoziție o multitudine de opțiuni, la o distanță de numai un click sau de un dispozitiv pe care îl au la îndemână.

În consecință, noua planificare de media privește modul cum să alegi pentru publicul țintă cea mai potrivită combinație de media, cum să crești relevanța acestei combinații de la câteva sute de alegeri gestionabile la chiar câteva sute de mii, copleșitoare. Dacă un ofertant de media nu atinge pragul de valoare a timpului consumatorului, acesta trece printr-un simplu click la o altă ofertă. De altfel, agențiile de publicitate au devenit centrul energetic al lanțului valoric din industria tipografică.

Toți acești factori pun universul hârtiei sub semnul unei puternice tranziții provocate de o lume multimedia în care comunicarea are loc din ce în ce mai mult online. În întregul lanț economic, diferiții jucători resimt deja consecințele mutațiilor pe care, chiar dacă le-au anticipat, nu s-au așteptat să se desfășoare într-un ritm atât de alert. Să ne panicăm sau să acceptăm provocarea și să navigăm curajoși prin noul univers zgomotos al biților, transformând amenințarea în oportunitate?…

Este dificil de prevăzut azi dacă afacerea de advertising și cea a tipăririi pe hârtie vor continua să aibă un viitor în comunicarea de marketing. Este însă sigur că cei implicați în cele două categorii de afacere vor trebui să-și asume riscuri pentru a plonja în ceva care să țină pasul cu noile evoluții. Marile agenții de publicitate și-au pus deja la punct divizii de media digitală, mizând pe ireversibilitatea fenomenului digitalizării comunicării. Editurile s-au democratizat, printul a devenit mai personal, consumatorii solicită alegerea conținutului și a modului în care îl consumă, iar producția tipografică este îndeplinită la comandă. De altfel, calea prin care ideile, poveștile și imaginile tipărite își găsesc drum către mâinile oamenilor s-a schimbat. Suntem în era tirajelor scurte, a unităților de tipărire puternic descentralizate și a lucrărilor și livrărilor personalizate. Distribuitorii de hârtie devin manageri de materii prime și materiale, transformându-se din comercianți tradiționali de hârtie în furnizori de servicii complete legate de hârtie, materiale de comunicare, tehnologie și consumabile de birou.

Toți suntem de acord că este necesar un efort comun, interdisciplinar și bine concertat în studierea, analiza și abordarea tuturor fațetelor fenomenelor care vor avea impact asupra industriei și consumului de hârtie și carton. Conferința de la Berlin a adus în prim-plan fapte, cifre și proiecții asupra economiei globale, a industriilor care în mod tradițional erau legate de industria celulozei și hârtiei, a distribuției de hârtie și carton, asupra fluxurilor comerciale și a schimbărilor acestora, cu accent deosebit pe ceea ce se întâmplă în Asia și Europa de Est.

Anders Geiker, Managing Director DK Paper și noul președinte al PRIMA .

Analiști economici de marcă, cunoscători ai fenomenelor la scară mondială și regională, reprezentanți ai unor fonduri și bănci finanțatoare, profesori, academicieni, alături de directori executivi ai celor mai puternice companii din industria forestieră, a producției de celuloză și hârtie, din industria prelucrătoare, mari edituri, agenții de publicitate, companii de IT – cu toții și-au exprimat în prezentări și dezbateri puncte de vedere profunde, solide. Acestea au creionat nu doar un tablou comprehensiv al situației actuale și de perspectivă, ci au articulat direcții și atitudini recomandabile operatorilor de pe piață care să le asigure înaintarea și dezvoltarea în această perioadă de schimbări paradigmatice.

Lumea este martora deplasării raportului de forțe și de putere la nivel mondial, de la Vest către Est, China devenind centrul acestei imense schimbări, prin ascensiunea sa vertiginoasă pe orbita dezvoltării economico-financiare la scară planetară. Fenomenul este deja universal acceptat, iar China are o abilitate crescândă de a rescrie regulile jocului în competiția de pe piața globală. De aceea, aproape fără excepție, indiferent de titlul prezentării lor, specialiștii au pornit de la această realitate a schimbărilor dramatice pe care fenomenul asiatic în general, și cel chinez în particular, le produce asupra celorlalte zone ale globului, emițând diferite ipoteze asupra viitorului industriei celulozei și hârtiei.

Berry Wiersum, CEO Sappi Fine Paper Europe, a fost gazda Conferinței PRIMA 2011

Berry Wiersum, CEO al Sappi Fine Paper Europe și una dintre mințile și vocile cele mai avizate ale industriei, a concentrat în prezentarea sa idei, raționamente, judecăți și puncte de vedere de mare valoare și utilitate pe care vi le împărtășesc în continuare.

Asistăm la o creștere spectaculoasă a populației, dar și a bogăției în Asia comparativ cu UE și SUA. Consecințele sunt creșterea cererii pentru alimente, îmbrăcăminte, locuințe de mai bună calitate și de lux, servicii de sănătate și de altă natură, mult mai bune. În anul 2020, peste 51,50% din populația Chinei va avea venituri anuale între 10.000 și 15.000 $ și peste această sumă, iar cca. 27,8% va avea venituri între 5.000 și 10.000 $.

Estimările privind evoluția cererii de celuloză chimică pe 5 ani (2010-2015) conduc la un volum al consumului de 7 milioane de tone pentru acest cincinal. În timp ce piețele mature (America de Nord, Europa de Vest și Japonia) vor stagna sau descrește (AN -1,4%, EV +0,7%, Japonia -1,4%), piețele emergente relevă creșteri puternice (China +8,1%, restul Asiei +3,5%, America Latină +3,7%, Europa de Est +1,9%). Astfel, cele 7 milioane de tone se masează în zona asiatică.

Așadar, „într-un viitor cu mari constrângeri la capitolul resurse, industriile bazate pe produsele pădurii vor trebui să valorifice propriile lor valori: regenerabilitate, reciclabilitate, dezvoltare durabilă etc.” – se spune într-un document al International Council of Forest & Paper Associations din iulie 2010. Un copac devine petrol după 1 milion de ani, dar un copac care a fost tăiat poate fi înlocuit, în timp ce petrolul nu mai poate fi reinjectat în pământ pentru a se regenera.

Emanuele-Bona, fostul președinte al PRIMA, și Berry Wiersum, CEO Sappi Fine Paper Europe

„Lemnul va deveni noul petrol”, conchide Berry Wiersum, ținând cont de faptul că, atunci când rezervele de petrol și gaz folosite la producerea energiei se vor epuiza și/sau prețul acestora va fi inacceptabil, lemnul va intra din nou masiv în centrul atenției. Dar de unde atâta lemn? Cum va fi construită infrastructura necesară pentru a-l duce peste tot în lume? De unde atât pământ împădurit? Asistăm și la fenomenul reducerii suprafețelor împădurite, concurența dându-se între industria alimentară, alte industrii și dezvoltatorii imobiliari. Suprafețele disponibile, 250-300 milioane de hectare, sunt disputate între: industria alimentară (200 mil. ha.), bioenergie (290 mil. ha.), industria forestieră (25 mil. ha.) Ce mai rămâne pentru industria chimică?… La rândul ei celuloza este disputată de mai multe industrii (textilă, farmaceutică, bio-materiale și bio-combustibili lichizi de diferite tipuri). Ca atare, concurența pentru resurse va căpăta proporții globale și o intensitate greu de suportat.

În plus, consecințele generate de schimbările tehnologice care au loc într-un ritm mult mai accelerat decât ne-am așteptat pun toate industriile – mai ales pe cea a producției de hârtie – sub o imensă presiune și amenințare.

Media digitală, sub toate aspectele ei, și comunicarea online, prezentă la aproape toate nivelurile vieții, ne obligă să confruntăm noua realitate adoptând strategii curajoase.

Cel puțin 30% din bugetele de marketing direct se mută în mediul digital. Reclama pe Internet a înregistrat în 2009 o creștere de cca. 4%, deși se preconizase o scădere. Accesul la Internet a crescut în 2009 cu aproape 8% față de 5% cât se preconizase (Berry Wiersum din PwC LLP).

Cu toate acestea, oamenii încă mai percep materialele tipărite ca fiind mai de încredere, mai agreabile și mai convingătoare ca mediu de reclamă (reviste și cărți în timpul liber), după cum arată unele studii (Market Intelligence). Mai mult, există și vor mai exista lucruri pe care le poți face doar cu material tipărit și nișe de piață satisfăcute numai de tipar.

Se recomandă însă o simbioză între media digitală și hârtie. În același timp, media tipărită migrează de la varianta imprimată offset către cea tipărită digital. Ca tehnologie, tiparul digital va câștiga teren și va permite tipărirea de cărți la cerere, ziare personalizate, reviste adresate unor interese speciale, cataloage, alte tipuri de lucrări și produse personalizate etc. Printul este eficient, fiind în același timp mai personal și mai ecologic. A fost comparată amprenta de CO2 a unui abonament la “National Geografic Magazine” pe un an (9,84 kg CO2 eq) față de cea a unui iPad Apple (105 kg CO2 eq pentru o durată de viață de 3 ani).

Berry Wiersum consideră că hârtia cretată va continua să joace un rol important în comunicare, reclamă și promovare, în pofida declinului gradual al cererii la nivel mondial. De altfel, revistele de prim rang continuă să aprecieze valențele și puterea tiparului.

Am mai reținut din prezentarea lui Berry Wiersum mesajul că trebuie să aducem schimbări modului în care facem afaceri în domeniul nostru, deoarece „modelul tradițional distruge valoarea prin concurență atât pe linie verticală, cât și pe orizontală, prin costuri care nu se reflectă în concurența la nivel orizontal, ceea ce duce la slăbiciuni ale bilanțului, inabilitate de a finanța consolidarea, datorii care depășesc activele și valoarea realizabilă și în final falimente”. Analizând piața celulozei versus prețurile hârtiei, se constată disfuncții, poate și pentru că fiecare operator din lanțul economic gândește și acționează separat, cam așa: cei din trusturile media consideră că prețurile mari ale hârtiei sunt cauza scăderii consumului de hârtie, tipografii gândesc că majorările de preț la hârtie sunt insuportabile și nu pot fi transferate mai departe, producătorii de hârtie consideră că majorările de costuri la materiile prime și energie trebuie neapărat transferate în prețul hârtiei, iar producătorii de celuloză își spun că cererea este strânsă și acum e timpul să facă bani. Aceste judecăți au consecințe pe piață, pe care le trăim de ceva timp cu toții.

Concluzia finală a lui Berry Wiersum este că problema raportului între cantitatea de resurse alocată acestui lanț economic de valoare, comparativ cu suma în euro atrasă în final la capătul acestui lanț, nu este una doar a industriei hârtiei. În viziunea domniei sale, s-ar recomanda: o industrie mai restrânsă, care să se ajusteze limitelor cererii finale, o cooperare pe linie verticală care să revigoreze valoarea adăugată a fiecărei verigi a lanțului, eliminând costurile duble și înlăturând spirala distrugerii valorii. El mai recomandă consolidări necostisitoare, care să creeze companii viabile, capabile să se afirme ca lideri pe piață.

O altă atenționare vine din partea reprezentanților mediilor digitale. Gerd Leonhard (în imagine), unul dintre cei mai redutabili futuriști media din lume, activând în domeniul media, telecom și industriile IT&C, a afirmat că, de fapt, noul petrol îl reprezintă informația și datele. Atenția și audiența se mută online (o creștere de 17,1% în 2010 față de 2009). Gradul de penetrare al Internetului în iunie 2010 era de 58,4% în Europa, iar media mondială, de 28,7%. Totodată, el atrage atenția că, într-o lume superinterconectată prin Internet și rețele sociale, dacă brandurile și marketerii lor, reclamele și mesajele nu vor furniza o reală valoare consumatorului („țineți minte – spune el – numai timpul este cu adevărat o resursă limitată!”), le vom elimina din viața noastră și le vom pune pe o listă veșnic ignorată. În consecință, publicitatea devine cu adevărat „conținut” (contvertising), având în vedere că pentru consumatorul transformat în „user” contează și are valoare doar ceea ce este relevant și dorit pentru el personal, dedicând timp pentru aceasta, restul este doar zgomot inutil.

Cum putem transforma actul vânzării în „conținut”, în „angajament” și în „apreciere reciprocă”? Doar în felul acesta vom obține din „date” o enormă valoare. Cine va reuși să realizeze acest lucru va deveni mai puternic decât Shell, Exxon sau Mobil. A primi prea puține date sau a nu le înțelege este ca și cum am rămâne fără benzină în mijlocul deșertului. Îndemnul lui Gerd Leonhard este „Get into the new Data-Oil ecosystem!”, dar rămâneți tot timpul relevanți și adăugați valoare! Dar nu totul este perfect pe tărâmul universului online și de aceea tiparul pe hârtie își menține atracția. Comunicarea bazată pe hârtia tipărită înseamnă imersie, solicită un răspuns direct și generează acțiune, crește conștientizarea, îmbunătățește percepția brandului, țintește clienții mult mai bine decât alte modalități, eficacitatea sa poate fi mai bine măsurată și integrată în alte forme de media.

Același Gerd Leonhard afirmă că, de fapt, consumul de hârtie și de print este o chestiune de cultură. Trebuie să găsim noi valențe, întruchipări și aplicații pentru hârtie și carton (proiecte de refrișare a hârtiei obținute în urma unor concursuri de idei noi). Tiparul va trebui să realizeze o punte către digital, nepunându-se problema alegerii între print și digital, ci a printului și digitalului, împreună. Următoarea provocare pentru print este printul 3D.

Robert Stabler, de la HP Europe (în imagine), adresează și el îndemnul: tipăriți oriunde, „just on/in time” (JIT), cât mai aproape de punctele de consum și cu o comunicare relevantă. Creșterea valorică a tiparului digital din totalul producției tipărite va ajunge în 2014 să fie de +45%. În domeniul tiparului digital de carte, în viitor se vor reduce semnificativ retururile (situate în prezent la cca. 25-40% pentru carte și 60% pentru reviste), tirajul pe titlu va fi de 1-3.000 exemplare (față de 5.000-75.000 în prezent), iar costurile de expediție și depozitare se vor optimiza printr-o rețea de aprovizionare mult mai flexibilă. În același timp, conținutul „variabil” va permite ediții premium în proporție de 10-15% (conform prezentării făcute de HP la conferința PRIMA). Printul digital va aduce o mare eficientizare în direct mail prin conținut direcționat și personalizat (mesajul potrivit, la timpul potrivit, persoanei potrivite), reducerea drastică a stocurilor, producție rapidă în culori variabile (creșterile cele mai mari sunt anticipate pentru tiparul în policromie – cca. 90%), reduceri semnificative ale cantității de deșeuri.

Personalizarea crește retenția, iar CM Council recomandă o serie de strategii pentru asigurarea unor venituri mai mari și profitabilitate: adresarea unor piețe încă nepenetrate sau unor noi segmente de clienți, utilizarea unor canale mai eficiente de media sau alternative pentru a câștiga noi clienți, modificarea configurației produselor și serviciilor oferite pentru îmbunătățirea marjelor etc. Totodată, va crește preocuparea reală pentru eficientizarea costului și valorii procesului per ansamblu. Clientul final va fi din ce în ce mai mult acela care va decide mărimea tirajului și cum îi este oferit întregul pachet de servicii.

Întrucât „orice lucru care poate deveni digital va fi în final digital – tiparul nu face excepție”, după cum a spus Benny Landa, fondatorul Indigo, industria tipografică își asumă această provocare. Un exemplu este tiparul digital inkjet, care dovedește un potențial mare de creștere a profitabilității. Estimările emise de Lyra Commercial Ink Jet Printing Advisory Service pentru 2013 prevăd că piața comercială totală a tiparului inkjet va atinge 5 miliarde de dolari SUA, incluzând consumabilele, ca să nu mai vorbim de valoarea de 150 miliarde de dolari a pieței de „hard-copy”.

Una dintre direcțiile de dezvoltare cu mare potențial pentru industria hârtiei și tiparului este industria de ambalaje. Referindu-se la aceasta, Mats Nordlander, Executive Vice President la Stora Enso, a precizat că profitabilitatea acestei industrii se situează deasupra marjelor industriei de resort, oferind posibilități multiple de diferențiere a brandurilor și a ofertei companiilor. Stora Enso și consultantul Pira International estimează că piața globală de ambalaje este una având o creștere solidă și constantă (de 2-6% în majoritatea segmentelor), care este estimată la cca. 475 miliarde de euro, din care 39 de procente sunt destinate domeniului industrial, 31% industriei alimentare, 11% băuturilor, 12% altor consumatori, 4% domeniului sănătății și 3% cosmeticelor. În funcție de materialele din care sunt confecționate: ambalajele din plastic dețin 41%, cele metalice 15%, cele din carton ondulat 14%, alte ambalaje și cartoane 14%, ambalaje din sticlă 7%, ambalaje pentru lichide 3% și celelalte tipuri 6%. Piața ambalajelor din materiale fibroase este estimată la cca. 145 miliarde de euro și va atinge în anul 2010 cca. 210 miliarde de euro, din care China va absorbi cca. 65,21 miliarde euro, restul Asiei cca. 39 miliarde euro, America de Nord cca. 41 miliarde euro, Europa de Vest cca. 35%, iar Europa Centrală și de Est doar cca. 13%.

Această tendință este determinată de schimbările comportamentului de consum pe majoritatea piețelor în societățile actuale: mult mai multe gospodării „single”, îmbătrânirea populației, globalizarea ofertei pentru mai multe alegeri, ceea ce face ca ambalajele de dimensiuni mai mici să fie mult mai cerute.

Ambalajul este mai important decât oricând, deoarece 70% dintre deciziile de cumpărare se iau la punctul de vânzare, unde ambalajul este comunicatorul-cheie, consumatorii cer produse de calitate și un ambalaj cu responsabilitate în protecția mediului, soluțiile de ambalare inteligente cresc eficiența și reduc costurile.

Mega-trendurile care vor avea impact asupra viitorului ambalajelor sunt: ambalaje noi, cu un design nou; o concurență acerbă, ambalaje mult mai atractive; o viață mai scurtă a brandurilor – introducerea de noi branduri; extinderea brandurilor, noi etichete; creșterea conștientizării protecției mediului înconjurător și a unei dezvoltări durabile conduce la un comportament al consumatorului de căutare asiduă a ambalajelor „verzi” în rafturile magazinelor; clienții și toți partenerii de afaceri vor fi implicați în găsirea de idei novatoare în domeniul ambalajelor.

Ca urmare, strategiile de dezvoltare ale oamenilor de afaceri ar trebui să ia în considerație foarte serios potențialul deosebit al industriei de ambalaje. Se atrage însă atenția că barierele de intrare în această industrie sunt destul de ridicate din cauza costurilor mari cu cercetarea și dezvoltarea și a exigențelor ridicate în ceea ce privește calitatea și serviciile.

Privită la nivel global, industria celulozei și hârtiei este într-o fază de apărare a resurselor sale și de ajustare a capacităților de producție la dimensiunile cererii, privite într-o perspectivă mai largă. Se recomandă strategii curajoase, realism și atenție la dinamica mediului economic, optimizarea portofoliului de produse, adăugarea de servicii de valoare, optimizarea costurilor, găsirea de parteneri de finanțare a consolidărilor și dezvoltărilor, cărora însă să le fie oferite motivații adecvate, noi nișe de piață, noi aplicații, inovații și creativitate.

Din impresionanta prezentare a Prof. Dr. Xuewu Gu (în imagine), decan al catedrei de Relații Internaționale la Universitatea din Bonn, am reținut o magistrală radiografie a fenomenului chinez cu cele 5 „mari experimente” ale Chinei: politic (prosperitate durabilă fără democrație), demografic (prevenția exploziei demografice prin politica unui singur copil) , economic (economie de piață fără dominanța capitalului privat), tehnologic (o țară high-tech prin strategie „Jump Over”) și internațional (o creștere pașnică, prin integrare în ordinea mondială existentă).

Ultimul experiment a fost explicat de Prof. Dr. Xuewu Gu foarte sugestiv, făcând trimitere la istoria lumii plină de războaie dramatice între popoare, unele pentru împărțirea resurselor și altele cauzate de conflicte ideologice, cu precizarea că China nu vrea să creeze războaie, ci vrea o integrare pașnică, graduală în ordinea mondială actuală – această afirmație fiind repetată de vorbitor de câteva ori. Cele 4 instanțe ale integrării vizate de China sunt: comerțul prin intermediul Organizația Mondială a Comerțului, finanțele prin Fondul Monetar Internațional, dezvoltarea prin Banca Mondială și securitatea prin Tratatul de Ne-proliferare Nucleară. O cvasi-alianță cu Rusia cu multiple afinități, o coexistență cu India în cadrul forumului „BRICS” (din care mai fac parte Rusia și Brazilia), internaționalizarea yuanului, construcția unor „noi industrii strategice” și asigurarea surselor de aprovizionare cu energie sunt câteva priorități ale politicii globale de viitor ale Chinei. Însă păstrarea rolului statului comunist autoritar, adaptat la unele cereri liberale din partea societății chineze, dar și a comunității economice internaționale, rămâne pe mai departe o decizie nestrămutată a regimului chinez.

Prof. Dr. Xuewu Gu a menționat și limitele dezvoltării chineze, respectiv faptul că impetuozitatea creșterii economice se potolește acum, putând asista chiar la o restrângere a ritmului, cu o aterizare ușoară, o problemă importantă pe termen mediu fiind sustenabilitatea boom-ului proprietăților. Acestor deziderate globale le sunt subordonate și politicile din domeniul industriei celulozei și hârtiei ale Chinei, acestea vizând în primul rând satisfacerea nevoilor sale interne, apoi sinergii regionale cu Rusia și cu alte țări asiatice. În măsura în care, la un moment dat, interesele sale o cer, China ia în calcul atât ca surse de aprovizionare cu materii prime, energie etc., cât și ca piețe de desfacere zonele mai depărtate, inclusiv Europa și America.

Bordul de conducere PRIMA-PAPERNETWORK

Decizia UE de a implementa taxele anti-dumping de până la 35,1% și taxe anti-subvenție de până la 12% producătorilor chinezi de hârtie tipografică cretată nu îi împiedică pe jucătorii coreeni de a exporta în UE sau pe producătorii chinezi de a exporta în țările din afara UE sau în oricare din celelalte țări, excepție făcând SUA, care au impus, de asemenea, taxe producătorilor asiatici. În același timp, guvernul chinez a făcut cunoscute planurile sale de a închide și mai multe capacități de producție poluante și ineficiente. Astfel, riscul de piețe de export supra-aprovizionate, precum și contracția rapidă a exporturilor europene de hârtie cretată fără pastă de lemn par mai reduse.

Estimările RISI sunt ca până în 2015 să se închidă capacități de producție de hârtie cretată de cca. 2,7- 3,5 milioane de tone. Cererea din Europa de Vest s-a maturizat și noile capacități de producție din Asia și din Rusia vor avea un mare impact asupra exporturilor proiectate ale producătorilor de hârtie cretată din Europa de Vest. De asemenea, studiile indică companiile care se pot confrunta cu probleme financiare severe și probabilitatea unei restructurări a industriei, inclusiv a închiderii multor capacități în Europa.

Piețele erau încă în așteptarea deciziei UE asupra perfectării achiziției producătorului Myllykoski de către UPM. Dacă aceasta va fi acceptată, se crede că ea va avea efectul unui catalizator și pentru alte fuziuni și achiziții în industria europeană a hârtiei, declanșând totodată un val de închideri de capacități în segmentul hârtiei de tipar și a celei de scris. Costurile în continuă creștere, profitabilitatea scăzută și cererea slabă fac necesară continuarea restructurării acestei industrii la toate sortimentele. Până la aflarea deciziei UE privind această achiziție, unele negocieri de prețuri au fost chiar amânate. Se crede că aceasta ar însemna un risc crescut asupra prețurilor hârtiei și a cererii și ar da un semnal fals către producătorii de hârtie în ceea ce privește forța pieței, așa încât cererea de celuloză ar fi propulsată la unison în mod sigur, afirmă RISI.

Statisticile CEPI publicate în revista EUWID din 16 iunie 2011 arată următoarele evoluții ale producției europene în perioada ianuarie-martie 2011 comparativ cu aceeași perioadă din 2010: o creștere de 2,3% pentru hârtia grafică, o creștere cu 1,6% la hârtia cretată fără pastă de lemn și o scădere cu 2,1% la hârtia necretată fără pastă de lemn. Per total, producția europeană de hârtie a crescut cu 2,6% în perioada sus-menționată (24.321.000 tone față de 23.702.000 tone).

RISI concluzionează că la ora actuală se petrec foarte multe schimbări în media tipărită, ceea ce face dificilă o evaluare a relației actuale și pe termen scurt dintre creșterea PIB și consumul de hârtie pentru comunicare.

Eduard de Voogd și Maria Valeanu

Disrupt or be disrupted!

Aceasta este soluția recomandabilă la provocările care stau în fața industriei hârtiei, desprinsă din luările de cuvânt ale strategilor participanți la conferința PRIMA de la Berlin.

Consecventă cu stilul cu care ne-a obișnuit, conferința PRIMA de anul acesta nu a arătat pe nimeni cu degetul atunci când a fost vorba de anumite adevăruri imposibil de ascuns. Pentru această ediție, temele au fost despre tranziție: ce anume alimentează lupta pentru atragerea atenției consumatorului, cine câștigă și de ce? Cum ar putea industria să stăpânească această tranziție și să-i supraviețuiască pentru a-și istorisi mai apoi povestea? În mod sigur, tiparul nu se află printre lideri, deocamdată, în această schimbare a ordinii modiale. Are vreo șansă tiparul să le facă față giganților noii lumi, precum sunt Google și Apple? Există vreo șansă de salvare în fața economiilor emergente sau acestea vor juca „lapte-gros” cu domeniul hârtiei?

Au fost la dispoziția participanților, pentru a discuta despre factorii determinanți ai tranziției, despre cum ar trebui aceasta gestionată și despre dinamica globală legată de întâlnirea Estului cu Vestul, experți din ambele tabere, ale vechii ordini mondiale și ale celei noi, din interiorul și din afara lanțului economic. Aceștia au explicat provocările pentru domeniul hârtiei și au aruncat mănușa: disrupt or be disrupted (n.r. „distruge sau vei fi distrus!”). În consecință, industria are trei opțiuni în fața noii media: să se panicheze, să ignore realitatea sau să sesizeze oportunitatea.

Întrucât opțiunea a treia este singura alegere viabilă, este cazul să te uzi pentru a învăța să înoți. Viitorul este legat de comunitate și construirea de relații. Nu este despre un anumit fel de medium, ci despre a combina media, în cadrul căreia tiparul constituie doar unul dintre elemente. Având în vedere acest principiu, noile soluții hibride ar putea reprezenta mai mult decât suma părților componente.

Totuși, delegații au fost avertizați că a sesiza oportunitatea înseamnă a adopta noi modele de business, o inovație autentică, realizarea de parteneriate în noi domenii și o cooperare fără precedent de-a lungul lanțului valoric. Vânzările cărților electronice pe Amazon pot foarte bine surclasa vânzările exemplarelor în format tipărit, dar asta nu înseamnă că printul a murit. Din contră, tiparul rămâne ceva special – însă industria de profil trebuie să creeze și să comunice ceva relevant dacă vrea să rămână pe acest drum.

Iar industria are potențial să realizeze acest lucru! Într-o lume cu resurse tot mai restrânse, în care va deveni imperativ să scoți cât mai mult din cât mai puțin într-o manieră sustenabilă, copacul s-ar putea să devină cheia, cu condiția ca industria să sesizeze șansele ei și să își maximizeze potențialul, până acum necaptat/nevalorificat. În timp ce producătorii neintegrați vor găsi că tranziția este mai dificilă pentru ei, există încă mult loc pentru creștere dacă ei se îndepărtează de sortimentele numite commodities. Piețele pentru specialități, ambalajele inteligente, soluțiile de media hibride, alternativele noi la materialele bazate pe utilizarea de combustibili fosili, toate acestea așteaptă să fie dezvoltate. Producătorii de hârtie integrați, precum și cei de celuloză dețin o poziție unică chiar în centrul a ceea ce se numește a Treia Revoluție, în inima căreia vor sta industria forestieră sustenabilă și o serie de aplicații gazdă ale celulozei. Concurența pentru lemn va fi totuși feroce și nu este de pierdut nici o clipă dacă industria vrea să-și păstreze titlul de proprietate asupra pădurii.

La finalul celei de-a doua zile de conferință, mesajul a devenit foarte clar: Viitorul nu stă în trecut, iar vremurile bune nu vor mai reveni. „Tranziție înseamnă evoluție și schimbare – luați tot ce poate fi mai bun din ea”, li s-a spus delegaților: îmbunătățirea productivității este de acum un dat, piețele și produsele au nevoie să fie diversificate și inovate, iar garanțiile de protecție a mediului (green credentials) trebuie comunicate convingător. Dacă lanțul unitar al industriei hârtiei își poate traduce fantastica sa performanță în materie de mediu într-un avantaj competitiv, extrăgând mai multă valoare din ceea ce face, viitorul lui poate fi luminos în cele din urmă.

Despre autor:

Maria Văleanu este director general al firmei Augusta Papier și președinte al Asociației Hârtiei din România

(Credit imagini: PRIMA – PAPERNETWORK)