Marius Buiculescu.
Dedic acest articol, al șaptelea pe care îl scriu despre comunicare, antreprenorilor preocupați de schimbările necesare adaptării la noile generații de clienți.
Pornesc de la o realitate pe care o trăim deja, mai ales când avem ocazia să tragem cu ochiul la ce fac alții pe afară. De regulă acești „alții’’ o duc bine, unii o duc la fel sau mai rău și doar câțiva o duc foarte bine. Asta pentru că numai câțiva fac lucruri excepționale. În România, avem avantajul unei piețe încă emergente care poate absorbi modele verificate. Putem să copiem concepte și modele sărind niște etape sau putem să ne reinventăm respectând pretențiile noilor vremuri.
Încep să definesc noile vremuri din perspectiva factorului uman. Această revistă informează despre toate specialitățile din industria producției publicitare. Succesul oricărei firme din această breaslă depinde încă fundamental de factorul uman, care gestionează procesele prin proceduri și etapizări. Evoluția pieței tinde să forțeze limitele furnizorilor, pe care nu toți le pot satisface. Noile vremuri privite dinspre factorul uman asociat consumatorului, înseamnă egoism, comoditate și speculație. Orele nesfârșite petrecute pe net sau pe telefon influențează toate percepțiile și comportamentele sociale. Simplificat, fenomenul poate fi definit în cuvinte cheie astfel: accesibil, superficial, nerăbdare, comoditate, viteză, pretenții. Așa a apărut conceptul „Fast & Easy”, care măcar fonetic sună bine.
De când a fost recunoscută nevoia specialiștilor în comunicare, analiza, observația și răbdarea au scos în evidență calitățile și punctele tari ale unor produse sau companii. Astăzi, răbdarea este un concept la trecut și de aceea totul se rezumă la viteză, simplificare și impactul de moment. Competiția impune diferențierea prin enunțuri cât mai simple și clare, ușor de memorat și convenabile. Să comunici astăzi despre calitate este desuet. Calitatea și excelența reprezintă o evidență pentru consumator. Ele nu mai impresionează și nu mai atrag primordial. De aceea, strategii s-au adaptat la noul trend care dorește ca toate procesele să fie mai rapide și mai ușor de accesat, respectiv cât mai „Fast” și cât mai „Easy”.
Am întâlnit câțiva lideri din Occident care aplică acest concept. Este uimitor cât de mult contează prima propoziție pe care o comunică un tip deștept. Iată două exemple trăite nu de mult la Drupa. Un tip din Olanda produce matrițe de tot felul pentru folio și timbru sec. Are toate tehnologiile la îndemână, de la cele clasice până la cele avansate. Calitatea finală este ireproșabilă, însă promisiunea lui de valoare este faptul că livrează toate comenzile în 24 de ore, în orice loc din Europa. Acest termen include și producția. Am făcut deja o probă și funcționează. L-am întrebat câte astfel de comenzi procesează zilnic. Mi-a spus, între 800 și 900 de comenzi. În comparație, furnizorii locali români, abia răspund în 24 de ore la o cerere trimisă pe e-mail. Producția poate să mai dureze câteva zile bune.
Un alt exemplu. L-am întrebat pe un furnizor italian de materiale pentru producția publicitară de ce să lucrez cu el. Mi-a răspuns pentru că e Fast & Easy. Operațional, totul era simplificat la comunicare online și procesare din cât mai puțini pași. Apoi mi-a declarat că ei sunt o afacere de familie, iar asta este un mare avantaj. În comparație cu firmele corporatiste guvernate de politicile fondurilor de investiții, firmele mici sunt mai convenabile pentru peștele mic înoată mai repede. Poziționarea o făcea în raport cu metehnele companiilor mari, rigide, setate cu proceduri fixe. Tipul îmi spune că în firma lor mică, poți ajunge imediat la persoana responsabilă și capabilă să gestioneze pe loc o problemă. Pe când la o corporație responsabilitățile se diluează, iar problemele speciale se rezolvă mai greu. Avea dreptate!
Iată un mic exercițiu valabil pentru orice companie. Cine stabilește politica de dezvoltare a firmei, dar cea de comunicare? Cine învață oamenii din vânzări care este prima, a doua și ultima propoziție obligatorie în comunicarea cu clienții? Să presupunem că la compania ta s-ar face un test din care să rezulte o notă finală pentru cât de repede și cât de ușor se închide o comandă. Ce notă crezi că ai obține pe o scară de la 1 la 10? Dacă ar trebui să-ți caracterizezi compania într-un singur cuvant, care să te diferențieze net de concurență, care ar fi acela?
Evident că marile companii se confruntă și ele cu pretențiile noilor vremuri. Apetitul cumpărătorilor față de cel mai ușor mod de a cumpăra ceva, începe să se vadă și la marele Amazon. Se experimentează deja cumpărarea la buton. Daca ești client înregistrat, apeși un buton de pe site și gata. Se știe de unde se trag banii și unde se face livrarea. Nu se mai cere nicio parolă și nici confirmare.
Până și efortul de a face o plată la supermarket este cumva simplificat în pofida riscurilor de siguranță. Banca cu care lucrez m-a informat că de la o dată anume, cardul personal se schimbă, iar noul card va include funcția contactless, care va fi in avantajul meu. Cu toate că m-am opus, n-am fost luat în seamă. A trebuit să accept și evident că până la urmă comoditatea a învins. Acum sunt scutit să mai tastez un cod pin și în aparență nici măcar nu trebuie să memorez cele patru cifre. Am întrebat-o pe doamna de la Departamentul de Marketing al băncii dacă funcția contactless a fost introdusă cu scopul de a încuraja agățatul la casă. Mi-a răspuns că tocmai am inspirat-o pentru o campanie.
În concluzie, valul ne prinde pe toți, iar companiile vor fi obligate să-și adapteze procesele pentru cât mai mult confort oferit clientului. În final, aceste eforturi devin diferențiatori și teme esențiale în comunicare. Salutul lui Caragiale „Sluga dumneavoastră” poate fi din nou la modă.
În numărul viitor voi dezvolta subiectul comunicării prin ambalaje și câteva tendințe în packaging.
