Marius Buiculescu .
Abia la a noua ediție semnez un articol despre cadouri și obiecte promoționale în comunicare. Aș zice că la asta mă pricep cel mai bine, având în vedere experiența de peste 20 de ani. Declar că am făcut mulți români fericiți, dornici să păstreze o relație bună cu clienți, furnizori, colegi, șefi, autorități, persoane publice, prieteni, copii și soții. De aceea, la acest instrument de comunicare, mă declar maestru. Care este diferența între un specialist, un expert și un maestru? Primii cinci cititori care îmi răspund pe email la această întrebare, primesc un cadou drăguț.
Chiar dacă trăim din plin era comunicării digitale, specialiștii ne îndeamnă să nu renunțăm la comunicarea tangibilă măcar din rațiuni de diferențiere. Potrivit lui J. Walter Thomson, reținem 10% din ce auzim, 65% din ce vedem și 75% din ce atingem. Nu încercați să faceți suma fiindcă studiul este complex și nu poate fi algebrizat. Ideea principală este că experiența tactilă surclasează toate celelalte instrumente în comunicare, mai ales când bătălia se dă în memorabilitate. Și în comunicare este valabilă zicala „Cu o floare nu se face primăvara”. Dar cu câte, se întreabă specialiștii continuu. Răspuns corect: cu toate florile de primăvară. Care sunt acestea? Pentru asta există școli, profesioniști, consultanți sau inspiratori…
Ne-am obișnuit din plin cu piața liberă și accesul la informație într-un mod comod, lucru care dă impresia că te poți pricepe la orice. Mulți antreprenori cred din plin în această iluzie. Când vine vorba de cadouri, prima confuzie este să amestecăm registrul. Majoritatea avem o experiență senzorială și domestică în cadouri oferite unor persoane fizice. Aici, de regulă, oamenii se raportează la ceva preferat sau potrivit beneficiarului. În comunicarea de business, perspectiva este exact invers. Cadourile se raportează la cel care îl oferă și care îl reprezintă. Așa se întăresc asociatorii de brand. Am întâlnit marketeri care reprezentau firme poziționate premium oferind cadouri low cost și invers. Există o logică simplă și în acest domeniu în care se respectă un brief de campanie anual sau măcar poziționarea oficială a brandului.
Am să relatez o întâmplare petrecută în urmă cu câțiva ani. Urma să fiu speaker la o conferință de marketing direct în care tema era legată de campanii integrate. Cu o seară înainte de eveniment, organizatorul a invitat toți speakerii la o cină îmbelșugată ca să ne cunoaștem mai bine. Întodeauna, la o conferință cuvântează o vedetă importantă, care atunci a fost un reputat om de advertising din UK. Atmosfera s-a încălzit după câteva pahare și toți prinseserăm chef de vorbă. La masă eram oameni avizați din toate subramurile industriei de advertising. Subiectul erau campaniile integrate cu bugete mari. L-am întrebat pe englez dacă este posibil să faci o campanie integrată cu mai multe agenții. Tipul zâmbește ironic, mai să mă bage sub masă din priviri și răspunde: „Imposibil, dar de ce mă întrebați?”, și răspund: „Pentru că în România, toate campaniile se fac cu mai multe agenții, chiar și cele integrate”. Dialogul continuă. „Și care este rezultatul?”, întreabă interlocutorul meu. Răspund: „Auditul de campanie al fiecărei agenții. Dacă ceva nu a mers bine, este de vină celălalt”. Audiența a amuțit din motive diferite. Oaspeții străini se uitau la noi uluiți, iar noi ceilalți ne priveam în cunoștință de cauză. Cina a continuat în circumstanțe plăcute și vesele. În acea vreme, sloganul de țară era cred cel mai bun pe care l-am avut vreodată: „simply surprising”.
Relatarea anterioară are un substrat pentru a justifica un principiu. Simplificând, în comunicare toate acțiunile ar trebui să se supună unui plan bine calibrat, astfel încât toate resursele să acționeze către un obiectiv. În fizică, acest principiu este mai ușor de înțeles dacă ne amintim cum funcționează forța centripetă. Opusul forței centripete este forța centrifugă. Dacă acțiunile noastre se comportă precum forța centrifugă, atunci rezultatele fug de coagularea și atingerea obiectivului final. Nimeni nu are atâtea resurse încât să-și permită risipa lor în „modul centrifugal”. Dimpotrivă, înregistrăm o presiune continuă pe bugete. În plus, mi se pare că se consumă prea multă energie pe obținerea efectului emoțional de tip „wow” fără a ține cont de obiectivul final și planul de comunicare prestabilit.
Suntem deja în perioada când firmele finalizează listele de cadouri pentru sfârșitul de an. Îmi pare rău să reclam în continuare acest subiect, mai ales atunci când este tratat într-un mod mecanic și repetitiv. Nu sunt de acord să se facă liste cu cadouri pe categorii de clienți, poziție socială și funcții. Măcar în fața sărbătorii de Crăciun să fim egali, doar vorbim de imagine și de gest. Atenție, fiecare obiect oferit de cineva cuiva, poartă cu el un mesaj nonverbal sugestiv. Dacă se oferă cuiva o agendă, aș interpreta mesajul unui îndemn la muncă și planificare, lucru total nepotrivit la sfârșit de an, când toți vrem să ne odihnim. Această alegere este mai potrivită în luna ianuarie, când ar avea ceva logică. În preajma sărbătorilor, recomand cadouri care provoacă bucurie, respectând în același timp planul de comunicare și asociatorul de brand al firmei care îl oferă.
O să povestesc un episod real în care o clientă mi-a cerut un cadou pentru sfârșitul de an care să nu coste mai mult de 1 euro. Chiar dacă era în perioada recesiunii, nu a dorit să renunțe de tot la gestul unui cadou de business. Un pic ironic, întreb dacă pot recomanda ceva care ar putea costa chiar mai puțin de 1 euro. Clienta zâmbește și îmi răspunde cu aceeași monedă: „Desigur, ți-aș fi recunoscătoare”. Beneficiarii erau arhitecți importanți din România. Clienta le oferea accesul la cele mai importante publicații de specialitate în regim dedicat. Am oferit o gumă de șters inscripționată cu mesajul „Șterge necazurile de peste an!” și un creion gravat cu „Scrie dorințele care ți se vor împlini în acest an!”. Am obiceiul ca după un timp să cer feedback. Clienta s-a arătat teribil de înfuriată pentru că niciodată nu primise atâtea feedback-uri pozitive de la arhitecții ei. Mulți au sunat-o să-i mulțumească personal pentru cadoul drăguț. Supărarea a venit însă din faptul că a cheltuit atât de puțin și a obținut atât de mult, în comparație cu anii trecuți. „Știi, Marius, câte cadouri am făcut eu arhitecților ani la rând, cu bugete ce depășeau uneori 50 de euro de persoană? Niciodată nu am primit atâtea mulțumiri ca anul ăsta pentru amărâtul tău de creion și pentru gumă”. Așadar, bugetele nu sunt întotdeauna direct proporționale cu impactul emoțional.
O ultimă recomandare ar fi să se evite urările formale transmise prin email și sms. Sfârșitul de an este un moment încărcat cu așteptări și emoții. Este un prilej potrivit pentru a transmite mulțumiri și urările cuvenite printr-o felicitare decentă semnată personal. Se potrivește pentru orice nivel. Primesc sugestii, reclamații, critici sau propuneri constructive pe adresa de email marius.buiculescu@inspiratorul.ro
